找到那根火柴　　

　　在宣傳集中、促銷集中的五節(jié)期間，只有創(chuàng)新的促銷方式才能使企業(yè)炸藥級(jí)的促銷投入實(shí)現(xiàn)真正的爆破功能，因而創(chuàng)新的促銷方式就象引爆用的火柴

　　促銷主題，是貫穿整個(gè)促銷活動(dòng)過(guò)程的總綱，與企業(yè)形象、產(chǎn)品性質(zhì)、節(jié)日特點(diǎn)緊密相連，每一個(gè)促銷環(huán)節(jié)都將直接、間接的反映促銷主題，促銷主題是促銷的靈魂、是創(chuàng)新的根本。如奧康皮鞋在五一期間推出的一項(xiàng)促銷活動(dòng)，促銷主題為“慶五一，驚喜就在人民幣”，活動(dòng)內(nèi)容為凡編號(hào)尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣(mài)店使用�；顒�(dòng)主題新穎，執(zhí)行簡(jiǎn)便，從4月29日到5月1日，短短3天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)1800萬(wàn)元。人們排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)物。它的促銷主題是如何創(chuàng)新的？首先是與節(jié)日的緊密結(jié)合，五一與數(shù)字再到人民幣的聯(lián)想與結(jié)合是創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，促銷主題創(chuàng)新就在于將已有的節(jié)日概念等資源活用，再如某男裝企業(yè)針對(duì)8月份的促銷就是將8月8日與爸爸聲似而開(kāi)展一場(chǎng)主題為“親情88，好禮送老爸”的促銷活動(dòng)，巧妙的將節(jié)日的賣(mài)點(diǎn)與企業(yè)的資源結(jié)合在一起。建議企業(yè)在做促銷活動(dòng)時(shí)，首先明確促銷主題，從原點(diǎn)上創(chuàng)新，盡量將產(chǎn)品特性、節(jié)日特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，而不要再日復(fù)一日的考慮送什么。

　　促銷程序、環(huán)節(jié)，是企業(yè)制定的，并在多次使用后基本定型的程序，比如購(gòu)物抽獎(jiǎng)的程序，這樣的程序完全是企業(yè)利益導(dǎo)向的結(jié)果，而沒(méi)有從消費(fèi)者利益導(dǎo)向去考慮促銷程序的設(shè)計(jì)，上海某家電城在十一國(guó)慶期間，同樣舉行了被許多企業(yè)所不看好的抽獎(jiǎng)促銷，只是在程序上做以創(chuàng)新，采取“先抽獎(jiǎng)再消費(fèi)”的形式，即消費(fèi)者在抽獎(jiǎng)后再選擇是否消費(fèi)，相當(dāng)于將利益直接放在消費(fèi)者面前，只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠。再如上海銘泰團(tuán)隊(duì)在為南京當(dāng)?shù)匾患易畲笕槠菲髽I(yè)衛(wèi)崗乳業(yè)做了一次高參與性的促銷活動(dòng)，主題為“美味自主”，即評(píng)選以衛(wèi)崗產(chǎn)品為原料的水果色拉、創(chuàng)意食譜等，活動(dòng)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并形成良好的口碑效應(yīng)。企業(yè)在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)也要打破企業(yè)利益導(dǎo)向思維，從消費(fèi)者的角度考慮，既然送就送的直接點(diǎn)，不要煩瑣的程序，或者將現(xiàn)有的程序做以顛倒，從而產(chǎn)生新的效果和形式。

　　鋪設(shè)導(dǎo)火索

　　要使火柴的火焰最終引爆炸藥，就需要短而有效的導(dǎo)火索，確保促銷主題從高空落到實(shí)處，從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，在節(jié)慶時(shí)期，每個(gè)企業(yè)都在通過(guò)各自的導(dǎo)火索試圖引爆市場(chǎng)，不可避免的相互干擾、打擊，從而使某些企業(yè)的促銷活動(dòng)只停留在概念階段和企業(yè)方面，為防止這種情況發(fā)生就要加強(qiáng)導(dǎo)火索的強(qiáng)度和韌度，所謂強(qiáng)度就是整個(gè)促銷計(jì)劃的完整和合理，韌度就是靈活性和變通性。下面是某醫(yī)藥企業(yè)在某縣級(jí)市中秋期間做的一次促銷活動(dòng)簡(jiǎn)要內(nèi)容

　　1、時(shí)間 中秋節(jié)前一周。地點(diǎn)：同德堂大藥店門(mén)口　　

　　2、內(nèi)容 中秋節(jié)期間，只須花22元就可以購(gòu)買(mǎi)價(jià)值49元的××減肥茶�！　�

　　3、活動(dòng)前媒體宣傳　　

　�。�1）8月23日、25日分別在當(dāng)?shù)亍丁痢寥請(qǐng)?bào)》作促銷活動(dòng)宣傳�！　�

　�。�2）在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái)，從8月23日—30日開(kāi)始發(fā)布促銷活動(dòng)廣告。時(shí)間從早8：00—晚9：00每天25次滾動(dòng)播放�！　�

　�。�3） 在同德堂門(mén)口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動(dòng)通知，時(shí)間為8月23日—30日（一周）�！　�

　　4、活動(dòng)經(jīng)過(guò)　　

　　（1）現(xiàn)場(chǎng)促銷員7名，報(bào)酬高，接受臨時(shí)培訓(xùn)，很快上手　　

　　（2）為了增加活動(dòng)氣氛，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來(lái)咨詢時(shí)，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品�！　�

　　5、活動(dòng)結(jié)果　　

　　現(xiàn)場(chǎng)只來(lái)了62名咨詢的顧客，其中32人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，合計(jì)銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)67%買(mǎi)三盒，12%買(mǎi)四盒，21%買(mǎi)二盒。

　　上述促銷活動(dòng)計(jì)劃似乎很嚴(yán)謹(jǐn)，卻在很多方面存在問(wèn)題，如活動(dòng)宣傳媒體選擇不當(dāng)，在縣級(jí)市報(bào)紙的消費(fèi)群不大，人們沒(méi)有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，況且日?qǐng)?bào)是機(jī)關(guān)人員來(lái)看；活動(dòng)地點(diǎn)選擇不當(dāng)，來(lái)藥店的基本是買(mǎi)藥的，且選擇性很大，人流量不大；活動(dòng)利益不明確不吸引人，你說(shuō)價(jià)值49元，消費(fèi)者不認(rèn)為是高檔，花22元也沒(méi)認(rèn)為是占了多大的便宜，等等，這也是每個(gè)促銷活動(dòng)都必須重視的一個(gè)問(wèn)題——整體促銷活動(dòng)規(guī)劃與本地化，　下面是某音響商場(chǎng)慶十一的促銷規(guī)劃

　　一、確保促銷的實(shí)效性和贈(zèng)品的實(shí)用性　

　　促銷主體：9000多元的六件套音響，

　　贈(zèng)品是價(jià)值900元的DVD碟機(jī)一臺(tái)，專業(yè)話筒一對(duì)、專業(yè)發(fā)燒線一對(duì)，專業(yè)發(fā)燒CD一張和優(yōu)質(zhì)光纖線一條，贈(zèng)送五件總共價(jià)值2000多元。DVD碟機(jī)索取方式：消費(fèi)者到A市的任何商場(chǎng)或電器城挑選自己喜愛(ài)的碟機(jī)， 900元以內(nèi)的，喜歡哪款就提哪款，超過(guò)900元的，余額自付，整個(gè)促銷確保完全真實(shí)性和實(shí)用性，　

　　二、促銷單張的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)與印刷　

　　促銷單張定為大度16開(kāi)后對(duì)折，正面主要突出音響品牌標(biāo)志、促銷主題和一款主推音響，畫(huà)面由此三者主導(dǎo)，極具視覺(jué)沖擊力。

　　三、促銷單張的發(fā)放策略　

　　策略采用了訂戶夾報(bào)、小區(qū)派發(fā)和店內(nèi)發(fā)放三種方式。其派發(fā)單張比例控制為6：3：1，即夾報(bào)派送6000份、小區(qū)推廣派送3000份和店內(nèi)發(fā)放1000份。 　　

　　四、進(jìn)入小區(qū)展開(kāi)促銷推廣　

　　與其它幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行小區(qū)聯(lián)合推廣，包括音響、涂料、家具、廚衛(wèi)等七、八種產(chǎn)品。每個(gè)小區(qū)展示兩天，由于是幾家聯(lián)合展示或銷售，每家企業(yè)實(shí)際在一個(gè)小區(qū)要支付給小區(qū)物業(yè)管理公司的費(fèi)用也就一、二百元。據(jù)后數(shù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前銷售的音響中，有近七成的購(gòu)買(mǎi)者都是曾在小區(qū)展示過(guò)的居民�！�

　　五、商場(chǎng)前的促銷展示與引導(dǎo)　

　　10月1日至7日，顧先生在專賣(mài)店所在的心連心商場(chǎng)前租了一個(gè)促銷場(chǎng)所，現(xiàn)場(chǎng)擺上了嶄新的音響、X展架、促銷內(nèi)容說(shuō)明標(biāo)示等，并請(qǐng)了兩位女大學(xué)生作為促銷小姐為其服務(wù)。展示的目的主要是將目標(biāo)消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后由促銷小姐或?qū)�業(yè)人員引導(dǎo)其直接進(jìn)入F品牌的專賣(mài)店，而不致于目標(biāo)消費(fèi)者中途轉(zhuǎn)移或被其它音響品牌吸引過(guò)去，確保并提升了目標(biāo)消費(fèi)者的參與率和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率。

　　縱觀整個(gè)促銷過(guò)程，成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要有促銷主體、贈(zèng)品清晰，贈(zèng)品實(shí)在；宣傳單張與產(chǎn)品檔次想配； 針對(duì)性的推廣渠道；商場(chǎng)終端攔截，為企業(yè)提供了成功的操作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行一項(xiàng)促銷活動(dòng)前也要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，在三個(gè)環(huán)節(jié)上要充分注意，首先是利益點(diǎn)選擇，利益點(diǎn)是企業(yè)想付出的，想給予消費(fèi)者的優(yōu)惠，力求與消費(fèi)者的心理相適應(yīng)，有人常說(shuō)，要么不做促銷，要么就做大，就上這個(gè)道理；其次是將促銷信息有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，這是一個(gè)經(jīng)常被忽視的環(huán)節(jié)，不是上了媒體就有效果的，還要看發(fā)布的時(shí)機(jī)，形式，媒體類型等等，總之要選最能直接影響消費(fèi)者的信息傳播渠道，如上述的直接小區(qū)宣傳，最后是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的終端攔截，除少數(shù)行業(yè)內(nèi)存在封閉渠道外，多數(shù)渠道都是公開(kāi)的，也就不可避免大家同時(shí)在做促銷，這就要求，在直接面對(duì)咨詢、購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者時(shí)要能將其吸引過(guò)來(lái)、說(shuō)服他們、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，也就是要在促銷現(xiàn)場(chǎng)做好氣憤營(yíng)造、促銷程序優(yōu)化等等。

　　引爆

　　有了創(chuàng)新的活動(dòng)主題，嚴(yán)密的活動(dòng)規(guī)劃，信息的有效達(dá)到，終端的成功攔截，良好的市場(chǎng)反應(yīng)就在眼前，馬上動(dòng)手協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，將一次促銷活動(dòng)當(dāng)作一場(chǎng)真正的戰(zhàn)役來(lái)打，胸有成竹后，勝利還會(huì)遠(yuǎn)嗎？